“Strategi terbaik hari ini bukan lagi menjual produk kepada masyarakat, tetapi menjadi bagian dari kebiasaan mereka.”
Felix Oberholzer-Gee, profesor Harvard Business School, mengemukakan bahwa strategi perusahaan pada dasarnya adalah bagaimana menciptakan nilai (value) bagi pelanggan, karyawan, dan mitra bisnis. Dalam kerangka Value Stick, perusahaan yang berhasil bukanlah perusahaan yang semata-mata menjual produk dengan harga murah atau menghasilkan laba terbesar, melainkan perusahaan yang mampu meningkatkan Willingness to Pay, yaitu kesediaan konsumen membayar lebih tinggi karena mereka merasakan manfaat yang lebih besar daripada harga yang dibayarkan.
Namun, jika teori ini ditempatkan dalam konteks Indonesia saat ini, muncul pertanyaan yang lebih menarik. Apakah perusahaan-perusahaan besar benar-benar menjual produk? Ataukah mereka sedang menjual gaya hidup, identitas sosial, dan kebiasaan baru?
Pertanyaan tersebut menjadi penting karena Indonesia sedang mengalami transformasi sosial yang sangat cepat. Dengan lebih dari 280 juta penduduk dan dominasi generasi muda, perubahan perilaku masyarakat tidak lagi berjalan secara bertahap, tetapi berlangsung secara eksponensial melalui media sosial, platform digital, dan algoritma kecerdasan buatan. Dalam kondisi seperti ini, strategi perusahaan tidak lagi cukup dipahami sebagai kompetisi harga atau kualitas produk. Strategi telah bergeser menjadi kompetisi untuk menguasai perhatian (attention), membentuk kebiasaan (habit), dan akhirnya memengaruhi lifestyle masyarakat.
Fenomena ini dapat dijelaskan melalui teori Behavioral Economics yang dikembangkan Daniel Kahneman dan Richard Thaler. Manusia tidak selalu mengambil keputusan secara rasional. Pilihan konsumsi sering dipengaruhi oleh emosi, norma sosial, persepsi status, rasa takut tertinggal (Fear of Missing Out/FOMO), maupun dorongan untuk menjadi bagian dari kelompok tertentu. Dalam konteks Indonesia, media sosial mempercepat proses tersebut. Apa yang viral di TikTok, Instagram, atau YouTube sering kali lebih menentukan perilaku konsumsi dibandingkan iklan konvensional atau pertimbangan rasional.
Salah satu contoh paling nyata adalah fenomena “war tiket konser” artis internasional. Ketika Coldplay, Bruno Mars, atau Blackpink menggelar konser di Indonesia, jutaan orang bersaing memperoleh tiket dalam hitungan menit. Dari perspektif ekonomi klasik, harga tiket seharusnya menjadi pertimbangan utama. Namun kenyataannya, banyak orang rela mengeluarkan jutaan rupiah, bahkan berutang melalui layanan pay later, demi mendapatkan pengalaman yang dianggap bernilai secara sosial. Dalam kerangka Value Stick, perusahaan penyelenggara tidak hanya menjual konser, tetapi menciptakan peningkatan Willingness to Pay melalui pengalaman emosional, eksklusivitas, dan identitas kelompok.
Fenomena serupa terlihat pada budaya berburu minuman atau makanan yang viral. Ketika sebuah merek kopi, dessert, atau jajanan muncul di media sosial dan menjadi tren, antrean panjang sering terbentuk bukan semata karena kualitas produknya, tetapi karena nilai simbolik yang melekat pada pengalaman tersebut. Foto yang diunggah ke media sosial menjadi bagian dari konsumsi itu sendiri. Produk fisik hanyalah salah satu komponen; nilai utamanya berasal dari pengakuan sosial (social validation). Dalam istilah sosiolog Pierre Bourdieu, konsumsi semacam ini merupakan bentuk modal simbolik (symbolic capital), di mana barang dibeli bukan hanya karena kegunaannya, tetapi karena makna sosial yang dikandungnya.
Perubahan ini juga tampak pada fenomena live shopping dan flash sale. Banyak konsumen membeli barang yang sebenarnya tidak mereka butuhkan karena dipengaruhi oleh hitung mundur waktu, stok terbatas, atau komentar pembeli lain. Dari sudut pandang psikologi perilaku, strategi ini memanfaatkan prinsip scarcity effect dan social proof, yaitu kecenderungan manusia menilai sesuatu lebih berharga ketika dianggap langka atau banyak dipilih orang lain. Yang dijual bukan sekadar barang, melainkan rasa takut kehilangan kesempatan.
Media sosial juga mengubah cara masyarakat memandang kesuksesan. Dalam beberapa tahun terakhir, konten mengenai rumah mewah, mobil premium, liburan ke luar negeri, atau gaya hidup “old money” menjadi sangat populer. Tidak sedikit masyarakat yang kemudian terdorong untuk menyesuaikan gaya hidupnya agar terlihat serupa, meskipun kemampuan ekonominya berbeda. Fenomena ini berkaitan dengan Social Comparison Theory dari Leon Festinger, yang menjelaskan bahwa individu cenderung menilai dirinya dengan membandingkan diri terhadap orang lain. Di era algoritma, proses perbandingan tersebut berlangsung terus-menerus dan tanpa batas geografis.
Perubahan perilaku ini juga menjelaskan mengapa layanan pay later, kartu kredit digital, dan pinjaman konsumtif berkembang sangat pesat. Bagi sebagian masyarakat, keputusan berutang tidak lagi semata-mata didasarkan pada kebutuhan ekonomi, tetapi pada keinginan mempertahankan identitas sosial yang dibangun melalui konsumsi. Dalam konteks Value Stick, perusahaan berhasil meningkatkan Willingness to Pay bukan karena produk menjadi lebih baik, tetapi karena mereka memahami mekanisme psikologis yang membentuk keputusan konsumen.
Namun perubahan gaya hidup tersebut tidak hanya menghadirkan peluang ekonomi. Ia juga membawa tantangan besar bagi produktivitas bangsa. Indonesia memasuki fase yang oleh banyak ilmuwan sosial disebut sebagai attention economy, yaitu kondisi ketika perhatian manusia menjadi komoditas ekonomi paling bernilai. Platform digital tidak memperoleh keuntungan terutama dari menjual konten, melainkan dari mempertahankan perhatian pengguna selama mungkin. Semakin lama seseorang berada di dalam aplikasi, semakin banyak data yang dikumpulkan, semakin tinggi peluang transaksi iklan, dan semakin besar keuntungan perusahaan.
Akibatnya, masyarakat menghadapi persaingan yang tidak terlihat untuk memperebutkan waktu, fokus, dan kapasitas berpikir mereka. Fenomena doomscrolling, yaitu kebiasaan menggulir media sosial selama berjam-jam tanpa tujuan yang jelas, mulai banyak dibahas dalam literatur psikologi digital. Waktu yang sebelumnya digunakan untuk membaca, berdiskusi, atau mengembangkan keterampilan perlahan tergeser oleh konsumsi konten pendek yang dirancang untuk memberikan kepuasan instan. Dalam jangka panjang, pola ini berpotensi memengaruhi kualitas perhatian, kemampuan berpikir mendalam, dan produktivitas.
Dari perspektif strategi, kondisi tersebut menunjukkan bahwa perusahaan-perusahaan digital global sesungguhnya tidak lagi bersaing menjual aplikasi. Mereka bersaing membentuk kebiasaan. Ketika sebuah platform berhasil menjadi bagian dari rutinitas harian masyarakat, maka ia memperoleh akses terhadap data, perhatian, dan transaksi ekonomi yang sangat besar. Inilah bentuk baru keunggulan kompetitif di abad ke-21.
Pelajaran penting bagi Indonesia adalah bahwa strategi nasional tidak cukup hanya mendorong pertumbuhan konsumsi digital. Yang lebih penting adalah membangun literasi digital, memperkuat kemampuan berpikir kritis, serta menciptakan ekosistem inovasi lokal yang mampu bersaing dalam ekonomi berbasis perhatian. Jika tidak, masyarakat Indonesia berisiko menjadi konsumen utama dalam ekosistem digital global tanpa memperoleh porsi nilai ekonomi yang sepadan.
Pada akhirnya, teori Felix Oberholzer-Gee memberikan pelajaran yang lebih luas daripada sekadar strategi bisnis. Dalam konteks Indonesia, teori tersebut menunjukkan bahwa perusahaan yang berhasil adalah perusahaan yang mampu mengubah kebiasaan masyarakat. Pertanyaan strategis bagi bangsa ini kemudian bukan hanya bagaimana menciptakan produk yang lebih baik, tetapi bagaimana membangun kebiasaan yang mendorong produktivitas, kreativitas, kesehatan finansial, dan daya saing. Sebab pada era ekonomi digital, pertarungan sesungguhnya bukan lagi memperebutkan pasar, melainkan memperebutkan cara hidup masyarakat. Siapa yang mampu membentuk cara hidup itu akan menjadi pihak yang mengendalikan nilai ekonomi di masa depan.